Neue Studie: Die Zukunft der Medien

Bild ZukunftsmedienDas Aus für die Financial Times Deutschland, die Insolvenzen von Frankfurter Rundschau oder der Nachrichtenagentur dapd scheinen ein Sterben traditioneller Medien nahezulegen. Doch Print und andere Mediengattungen werden sich neu erfinden,  Das zeigt die  neue Studie „Die Zukunft der Medien“ des  Zukunftsinstitut Kelkheim auf.

Unter die Lupe genommen wurden die 15 wichtigsten Mediengattungen vom klassischen Buch bis zu den Medien-Apps.
Die Autoren identifizieren  die wichtigsten Trends in der Medienlandschaft und zeigen auf auf  welchen Kanälen der Leser von morgen überhaupt noch erreicht wird. Anstelle der klassischen Einteilung in demografische Zielgruppen ´clustert´ die Studie die Nutzer nach situativem Ansatz in der Mediennutzung. Ein Weg, der den oft willkürlich erscheinenden Medienkonsum der Gegenwart  schlüssiger erklären lässt und von Wirksamkeitstests im Marketing bestätigt wird. Die Autoren beleuchten die Erwartungen der Leser m Moment, in dem sie das jeweilige Medium nutzen. Im Mittelpunkt stehen dabei zwei elementare Motivationen: das Bedürfnis nach Zerstreuung und der Wunsch nach Konzentration. Entlang dieser beiden Nutzungserwartungen werden sich die Medien künftig ausrichten müssen.

Die Diffusionsmedien
Nutzer erwarten Zerstreuung, möchten sich `berieseln´ lassen, sich treiben lassen, einfach mal abschalten. Medien, die dieses Bedürfnis stillen, werden in der Studie als Diffusionsmedien bezeichnet. Hierzu zählen die Autoren Fernsehen, Online-TV, Social Networks, Medien-Apps, Digital-Out-of-Home-Medien, Casual Gaming, Radio sowie Comics. Wichtig ist den Autoren, dass Diffusionsmedien keine „Unterschich-ten“-Unterhaltung sind: „Auch Philosophieprofessoren erleben Momente, in denen sie nur in den Sessel fallen und sinnlos durch die Kanäle zappen wollen. Es sind diese Momente, um die es geht, nicht die formalen Bildungsabschlüsse der Nutzer.“

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Die  Fokusmedien
Entgegen dem Verlangen nach Ablenkung steht der Wunsch nach Konzentration. Im Overload und der Omnipräsenz medialer Gleichzeitigkeit entstehe ein neues Bedürfnis, sich ganz in Ruhe auf etwas konzentrieren zu können. Im Gegensatz zu Diffusionsmedien wüssten Nutzer von Fokusmedien, was sie erwartet und seien bereit, Zeit und Geld in die entsprechende Medienerfahrung zu investieren. Zu den Fokusmedien zählen die Autoren Bücher, Videospiele, Kino, Live Events, Webblogs, Zeitungen und Zeitschriften, auch Edelserien. Der US-Marketingexperte Seth Godin tituliert diese als `Slow Media´: „Slow Media ist geduldig. Diese Medien haben keine Deadline. Sie sind ruhig und nicht sensationslüsternd, nicht oberflächlich, sie gehen in die Tiefe“.
Das Spannungsfeld der Medien müsse neu definiert werden: Die digitale Revolution habe den Trend zu den Diffusionsmedien stark vorangetrieben. Kein Medium schaffe jedoch ein altes vollkommen ab, jedes neue Medium verändere die bestehenden. Der Screen als „Trägermedium“ hat einen fundamentalen Wandel in der Aufmerksamkeit der Nutzer ausgelöst: Als Second-Screen-Phänomen ist Mehrfach-Parallelnutzung mittlerweile weit verbreitet. Jüngere Nutzer surfen auf Facebook und hören Radio, während im Hintergrund der Fernseher mit ausgeschaltetem Ton läuft. Dabei sei es nicht das Ziel, Aufmerksamkeit einem spezifischen Medium zu widmen, sondern sich aktiv „zerstreuen“ zu lassen.

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Geschichten lösen sich vom Medium
Medien werden in Zukunft zunehmend gleichzeitig und vermehrt von unterwegs genutzt. Das bedeute, dass die Konzentration nicht unbedingt nur auf einem Medium liegt und die Inhalte sich dementsprechend ändern müssen. Für Diffusionsmedien heißt das: kürzer, jetztzeitiger, cross-medialer. Die Zukunft der Medien liegt im transmedialen Erzählen. Geschichten entfalten sich aus verschiedenen Erzähl-Strängen, die sich an unterschied-lichen Punkten berühren. Ein solches ´Storyversum´ werde zudem immer öfter nicht von einer, sondern von vielen Personen erzählt. Die Grenzen zwischen Leser und Autor, zwischen Regisseur und Zuschauer lösen sich auf. Geschichten befreien sich vom Medium. Die Kunst liege darin, die Summe der Möglichkeiten zu einem fulminanten Strom zu verschmelzen.

Das Internet revolutioniert die Medien
Auslöser und Treiber dieses fundamentalen Strukturwandels der Medien ist das Internet, so die Autoren. Das Internet hat nicht nur das Verständnis des Medienbegriffs erschüttert, sondern auch das Nutzungsverhalten revolutioniert. Die einstig passive Masse wandelt sich zum aktiven User, dessen Aufmerksamkeit nicht „weniger“ sondern schlichtweg „anders“ wird.  Sie schwankt zwischen den Polen „Konzentration“ und „Diffusion“ mit der Folge, sich situativ das EINE oder mehrere Medien gleichzeitig auszuwählen. (jwm)

Angaben zur Studie:Zukunft der Medien – Janine Seitz, Anja Kirig, Cornelia Kelber, Thomas Huber, Matthias Horx; März 2013, 120 Seiten, ISBN: 978-3-938 284-73-5
170.00 € zzgl. 7 % MwSt.

www.zukunftsinstitut.de

 

 

 

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